一個在美國產品市占曾高達75％、更在資本市場創下連續26季營收成長逾20％的全球品牌高成長神話，為何一夕間瀕臨幻滅？

「藏身在鎧甲下」（Under Armour，以下簡稱UA）的成功故事，你一定聽過：2014年，一個18歲、由美式足球員自創的年輕運動品牌，靠一件機能衣，竟然在全球最大運動市場打敗成立65年的愛迪達（Adidas），成了全美營收第二大的運動品牌！有分析師評論：「它，會是下一個NIKE（耐吉）！」

然而，這個成功傳奇，正在加速破滅。

對照一五年最高峰，UA（A股）股價一度飆破52美元、市值最高達224.5億美元；如今，股價比起最高點狠摔76％、市值更蒸發168.5億美元（約新台幣5千億元）。

「我承認對過去的成功有點自大，」第三季財報公布後，UA執行長普朗克這樣對外自省，「如此快速擴張，帶來的成長是痛苦的。」

外界好奇，為何一夕暴紅的全球運動品牌黑馬UA，會在三年之間馬失前蹄，一步步陷入衰敗泥淖？

衰敗引信一：賺機會財，只能一時

UA崛起，有機會財的成分。普朗克最早是素人運動員背景，他以「自己想要有一件更適合運動員的吸溼排汗機能衣需求」出發，真正躥起是4年前簽下當時年僅19歲的高爾夫新星史畢斯（Jordan Spieth），接著從耐吉手中搶下美國NBA職籃金州勇士隊球員柯瑞（Stephen Curry）。

沒想到，上演了一幕大驚奇。該品牌兩位贊助選手，一位在2年後接連摘下兩場高爾夫大滿貫賽事冠軍，另一位更打破NBA單季投進最多3分球紀錄，多次榮獲「最有價值球員」，並帶領球隊兩度奪得NBA冠軍，一舉變身全美最紅的職業籃球員。一夕間，消費者爭相排隊搶購，蔚為潮流。

台灣大學工商管理系教授郭瑞祥觀察，過去運動裝備以運動鞋為一級戰區，價格較低的運動衣不是主流， UA創新推出緊身機能衣一炮而紅，很適合肌肉型的運動者炫耀曲線，加上當時全球路跑趨勢正盛，讓該品牌瞬間擁有很多粉絲。

但，瞬間知名度暴增，不代表品牌基礎已累積出濃厚忠誠度。「吸溼排汗緊身機能衣，耐吉是不是不會（做）？大家一定非UA不穿？」輔仁大學民生學院行銷總監李釧如不諱言。

連設計複雜度與技術含量高過運動服的蘋果手機，與對手的優勢差異期都大約只有3年，何況競爭對手耐吉和愛迪達等實力太強，很快就能布局原本空白的市場。

衰敗引信二：跨新領域，玩不出把戲

一位紡織業者趁今年百貨周年慶去逛街，發現UA「都是一樣的東西，產品沒給我很多欣喜，」不到10分鐘就逛完出來；反觀耐吉門市，有許多產品線和好幾代的厲害鞋款，他至少能看一小時，小孩還會說自己只有第9代，同學都穿11代了……。

「UA沒讓人振奮，產品創新沒跟著強化。」郭瑞祥不諱言，只有一個緊身衣產品不夠，該技術現在大家都能做，反觀鞋類的表現卻沒特別突出。

普朗克其實也想從機能衣利基品牌走向大眾運動品牌，擴大消費族群。事實上，UA近年已陸續進軍女性、童裝、運動鞋，去年甚至推出休閒產品線。只不過所謂有效創新，並不是跨足新產品線、每年推出新產品那麼簡單。

UA除了靠一位NBA球星大放異彩外，再也沒有其他令人印象深刻的代言人，即使電影《玩命關頭》上的置入性行銷，也只出現在衣服上，顯然品牌行銷方面也缺乏垂直整合的安排，注定會顧此失彼。攤開第三季財報，UA賴以起家的服飾銷售額年減8％，寄予厚望的鞋類則僅微幅成長2％。